国产品牌康佳
中国市场上诸多国产品牌都有一个“洋名”,它们有的看起来是音译,有的直接是外文,比如康佳、TCL……这似乎证明,在中国,取个“洋名”才能赢得消费者信赖,才能更好地占有市场。为什么“洋名”在中国市场特别流行?这需要从历史和现实中寻找原因。
鸦片战争打破了中国天朝上国的幻梦,国人的文化自信也逐渐丧失。否定传统文化成为一时热潮,新文化运动时期提出“打倒孔家店”的口号,传统文化如过街老鼠一般,人人喊打。自此以后,放弃汉字、废掉中医,全盘西化的声音就从未断绝过。基于这样历史原因,国人的文化自信不可能在短时间内重新建立,因此当改革开放重新打开国门时,国人在面对令人目不暇接的西方文化时,再次陷入迷失,崇信洋品牌,为国产品牌取个“洋名”成了时尚。
改革开放后品牌流行取“洋名”服装业最突出
改革开放以前,中国国门紧闭,与外部世界交流极少,有自己的名牌产品,如上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机,这些品牌曾是国人结婚的标配,是许多准新娘梦寐以求的大件物品。不过,当时对国产品牌的追求是建立在国门封闭的前提下,如果能买到苏联产品,也是极有面子的事情。
改革开放以后,随着大量外国品牌进入中国,旧的国产品牌逐渐没落。刚刚兴起的国产品牌,也开始给自己取“洋名”。这有两个原因:一是改革开放初期创立的许多国产品牌,本身就是中外合资(主要是香港商人投资),如TCL,康佳等品牌,本身就具有“洋”的因素;二是改革开放初期,国门打开后国人猛地接触外部世界,感受到巨大差距,特别是在产品理念和产品设计上,“洋品牌”确实更好更先进,这让国人以为“洋”就是好。
给品牌取个高大上的“洋名”,不是某个行业才存在的特殊现象,各行各业都流行取“洋名”。比如,家电行业领军企业的品牌名几乎都是洋名,如康佳,英文名“KONKA”,看起来很像NOKIA(诺基亚),康佳像是KONKA的音译;创维,英文名叫“SKYWORTH”,看不出来中英文名称的关联;TCL,品牌直接是“洋名”,据说是“TheCreativeLife”(创意感动生活)的简称;格兰仕,英文名“Galanz”,格兰仕看起来是音译。
在其他行业,给品牌取“洋名”也很常见,如马可波罗瓷砖,格莱美壁纸,倒掉的达芬奇家居,卖奶粉的善臣(山寨善存),卖化妆品的韩束,卖面膜的美即,买卫浴的ARROW箭牌……这类品牌数量众多,令人眼花缭乱。
不过,与服装业比起来,这些名称还能让人勉强接受。服装行业在取名上,大量品牌直接照抄国外品牌名,甚至连logo都不换,误导消费者(善臣奶粉就是这个路数)。比如Jeep,Jeep是克莱斯勒集团的注册商标,主要用于克莱斯勒生产的具有越野性能的四轮驱动车上,在美国,Jeep只生产汽车。但这个品牌被北京某服装厂家借用,拿来做衣服的品牌,并且价钱颇贵。
JEEP服饰
再如,不少年轻人喜欢买的Playboy(花花公子)服装,也是彻头彻尾的国产品牌,只不过照搬了美国花花公子杂志的兔子logo,不知情者估计会以为《Playboy》还生产衣服。许多商场常见的品牌,如Ochirly、me&city、骆驼CAMEL,都是国产品牌取了个“洋名”。
现在进入中国的大型商场,几乎都看不到中文品牌名了,清一色的外文品牌,其实多数都是国产品牌。
国人缺乏文化自信媒体与教育加深不自信
如前文所述,国人缺乏文化自信的心理并非改革开放以后才形成,鸦片战争以后,中国在一系列对外战争中都以失败告终,国人在认识到比西方落后的同时,也认为本国的传统文化有莫大问题。在器物层面,国人更热衷于选择洋货,在文化层面,国人也认为中国传统文化不如西方,是导致中国落后挨打的关键。
近代相当长一段时间里,国人学习的对象都是西方,西方国家拥有最发达的技术,拥有极高的生产力,过着比中国人更舒适更体面的生活,那些想要改变中国的知识分子,也都不远万里前往西方留学,时至今日,中国在科学、技术乃至文化上都全面落后于发达国家,中国现在依然以发达国家为榜样,向日本、美国学习。
改革开放以后,中国作为后发国家,国产品牌在技术上长期缺乏核心竞争力,在知名度和底蕴上也不如“洋品牌”。在发展的过程中,国产品牌也以“洋品牌”为参照,向西方取经。中国大量承接日本、香港、台湾的产业转移,依靠三来一补(三来一补指来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易)的生产模式,这进一步加深了国人国产不如“洋货”的印象。
与经济发展相对应的是,中国教育长期以来,对中国的描述是贫穷和落后的,特别是近现代以来,中国远远落后于西方,落后就要挨打。时至今日,中国也是落后的,需要全力追赶发达国家,这种“落后”教育观自然难以树立国人的文化自信心。
在教科书中,最常进行对比的是,中国与西方国家有多大差距,比如某某领域与美国相差50年,某某行业与日本相差30年,中国科技水平与发达国家相差数十年,尽管在一定程度上是事实,但它潜意识里向学生传达中国不如外国的论点,削弱了国人的自信。所以中国要想更进一步,年轻学子必须留学,要想使用更好的产品,必须买外国的。
经济与教育之外,中国的媒体也经常起到负面作用,中国不少媒体缺乏专业判断力,要么过分夸大要么过分贬低中国,缺少客观公正的态度。以新华网题为《一年5000亿元科技支出去哪了——中央将整治科研经费乱象》的文章为例,该文称中国科研学术成果和技术创新不尽如人意:“中国科学技术信息研究所的统计显示,我国每篇国际科技论文被引用次数平均6.92次,而这一数据的世界平均值为10.69次。”
这篇报道透露出一个信息,即中国科研水平极低,科研行业贪污浪费十分常见,甚至一年5000亿的经费都被贪污浪费了。但实际并非如此,这5000亿是2013年中国全部的科技支出。这篇文章出炉后被众多媒体转载,标题也进一步被改成《中国科研经费监管失控一年5000亿多被贪腐流失》,直接让读者误以为中国的科研经费全部被贪污了。
在失衡的媒体报道误导下,国人常常以为中国的科技水平没有进步,缺乏核心竞争力。媒体报道也导致国人误以为国产品牌长期靠模仿外国产品为生,自身科技创新能力缺乏,这自然让国人对国产品牌产生怀疑,所以“洋品牌”成了保险的选择。
缺乏文化自信,教育和媒体的负面引导,进一步加深国人多洋品牌的认可。商家发现这一商机后加以利用,比如奶粉一定要选瑞士或新西兰的,广告上的体现就是“纯净新西兰,真爱XXX”、“体验好奶源,玩转新西兰”;皮鞋、家具一定要买意大利的;汽车一定要买欧美的,韩国日本的也可以;服装一定得有英伦风,韩国范儿;住宅如果不是英伦风尚,就必须是法式浪漫。总之,广告宣传一定要洋气,要让消费者以为这是外国品牌,或者干脆就取个外国名字。
在教育、媒体、商家的共同作用下,国人对所谓洋品牌的好感度直线上升,在消费时,更愿意选择“洋品牌”。
国人缺乏自信国产品牌本身也经常不争气
缺乏文化自信,使国人认为洋品牌强于国产,更糟糕的是,不少国产品牌自己不争气,时不时闹出一个大新闻,让媒体抓住后一顿批判,这加深了国人的刻板成见。
比如,国产奶粉三鹿,当年市场占有率很高,广告各处做,甚至在2006年被《福布斯》杂志评为“中国顶尖企业百强”乳品业第一位,2008年1月8日,三鹿凭借“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”获得国家科学技术进步奖,然而就在这年9月,三鹿被《东方早报》报道在奶粉中添加三聚氰胺,这一事件直接导致消费者对国产奶粉失去信心,引发国际社会批评中国(三鹿奶粉也大量出口)。
三鹿奶粉logo
再比如,2012年,中国不少药品企业被曝光用皮革废料熬制的工业明胶做胶囊,这些产品被销往北京、厦门、浙江等地,这是继三聚氰胺后又一次重大国产品牌丑闻,无疑再次瓦解消费者的信任。
三聚氰胺、工业明胶这类事件层出不穷,不断消耗国人的信任,最终,为了安全起见,大家更倾向于选择洋品牌,或者那些看起来像洋品牌的品牌。虽然“洋品牌”质量未必比国产好,但价钱多半更贵,商家自然乐见其成,为获得更多利益,商家自然乐意给品牌取个洋名。
取一个“洋名”迎合国人的心理需求,再从广告和营销上去加深品牌“洋”的印象,自然销量大好,无往不利。
结语:
“洋名”好养活,与国人缺乏文化自信“崇洋媚外”有关,更与国产品牌常常不争气有关,如果国产品牌做得足够好,国人自然会选择,也用不着取个“洋名”“坑”国人了。
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