中國境內個人奢侈品市場的發展現狀及趨勢

时间：2021-04-19 20:34:31来源：东盟华商在线

在中國經濟持續穩定向好、中等收入群體規模有望翻倍、市場供給與需求實現更高水平動態平衡的宏觀環境下，中國奢侈品市場依然具備廣闊的增長空間。

2020年，新冠肺炎疫情對宏觀經濟及全球奢侈品市場衝擊巨大，在嚴峻的外部市場環境下，中國境內個人奢侈品市場實現大幅增長。大眾消費持續升級、營商環境不斷改善、零售渠道日益豐富以及高端消費加速回流等因素，共同推動我國奢侈品市場邁上新的台階。展望未來，在我國經濟持續穩定向好、中等收入群體規模有望翻倍、市場供給與需求實現更高水平動態平衡的宏觀環境下，中國奢侈品市場依然具備廣闊的增長空間。與此同時，隨著中國經濟高質量發展，消費者日益成熟，國內品牌與國際奢侈品牌在使用價值、情感價值和符號價值上的差距越來越小，奢侈品牌在得到廣闊的市場空間的同時，也將面臨更大的市場挑戰。有志於進一步拓展中國市場的奢侈品牌需要關注中國人民對美好生活的嚮往，關注平等文化在時尚消費領域的體現，通過多層次、全渠道的營銷模式，因地制宜合理佈局市場。

一、2020年中國境內個人奢侈品市場實現逆勢增長

新冠肺炎疫情對國民經濟、居民消費、消費品市場以及全球奢侈品市場都造成較大衝擊。 2020年，中國國內生產總值實際增長2.3%，儘管是全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，但增速依然較上年放緩3.7個百分點。中國居民人均消費支出實際增速為-4%，增速較上年回落9.5個百分點。社會消費品零售總額累計增長-3.9%，增速較上年回落11.9個百分點。根據貝恩統計，按照固定匯率計算，2020年全球個人奢侈品市場縮水23%至2170億歐元，2009年以來首次出現市場萎縮情況。中國消費者在全球範圍購買的奢侈品總額也出現回落。 2020年，中國消費者全球奢侈品消費總額預計在600億歐元左右，市場規模較上年收窄約33%-37%。
在嚴峻的外部市場環境下，中國境內個人奢侈品市場則呈現出逆勢增長的特徵。 2020年，中國境內個人奢侈品市場規模預計達到3460億元，較上年同比大幅增長47.9%，佔中國消費者全球奢侈品消費總額的比重超過七成，而2019年這一比重僅為32% 。

二、推動中國境內個人奢侈品市場逆勢增長的四個因素
中國境內奢侈品市場之所以能夠實現逆勢增長，既有疫情導致消費回流的客觀因素，更有國內大眾消費升級、市場營商環境持續改善以及渠道更加豐富成熟等內生動力推動。具體來看，有四個方面的因素：
一是中國奢侈品市場保持較快的增長慣性。 2017年以來，中國個人奢侈品市場保持高速增長，根據貝恩統計，2017-2019年，增速分別為21.4%、19.7%、37.6%，表明中國消費者有著旺盛的奢侈品購買需求。儘管疫情使得一部分消費者減少大額支出，但奢侈品的主要購買人群的收入變動尚不足以迫使其降低對奢侈品的熱愛。在消費者的消費心理沒有出現巨大波動的情況下，奢侈品市場維持原有的增長慣性。

二是中國營商環境持續改善。近年來，中國積極打造市場化、法治化、國際化的一流營商環境，為進一步擴大對外開放，發展更高層次開放型經濟提供重要保障。持續改善的營商環境對中國境內奢侈品市場發展起到積極的推動作用，同時，為創造更加公平的消費環境，中國自2019年起對部分商品的進口關稅進行了調整，部分服裝鞋帽等品類關稅降幅超過50%，奢侈品境內外價格差距進一步縮小。 2020年，海南免稅新政為奢侈品市場注入新的活力。海南省商務廳公佈的數據顯示，2020年海南4家離島免稅店總銷售額預計將突破320億元銷售額。其中，自7月1日新政實施以來的離島免稅店銷售額佔比達到71%，四家離島免稅店銷售額同比增長超過2倍。可以說，良好的營商環境是實現消費升級和市場高質量發展的關鍵。
三是疫情促使海外高端消費回流。一方面，全球疫情形勢不容樂觀，我國出境游人數驟減，海外高端消費隨之下降，購買需求只能在國內市場釋放。另一方面，中國疫情防控措施科學有效，復工復產、复商復市穩步推進，極大提升了國際品牌在中國發展的信心。此消彼長，中國奢侈品市場與全球奢侈品市場的增速從二季度開始出現明顯分化，中國市場佔全球奢侈品市場比重也隨之大幅提高。
四是中國線上零售渠道更加成熟。從成交額、滲透率、用戶人數來看，我國電商行業發展已經處在全球領先水平。 2020年，我國網上實物商品零售額實現9.8萬億元，同比增長14.8%，佔社會消費品零售總額的比重達到24.9%。根據中國互聯網絡信息中心數據，截至2020年上半年，我國網民規模已經達到9.4億，相當於全球網民的五分之一。其中，網民使用手機上網的比例達99.2%。因此，疫情期間，線上渠道不僅帶動中國整體消費品市場增長，同時也是推動國內奢侈品市場快速增長的重要力量。根據騰訊數據顯示，2020年二、三季度我國奢侈品線上份額佔比達到33%，較2019年提高21個百分點。其中，品牌自有線上渠道佔比達到16%，較2019年提高12個百分點。

三、中國境內個人奢侈品市場增長潛力巨大
改革開放後，奢侈品牌曾為喚醒國人審美意識發揮重要作用，也曾因模仿型、排浪式消費而受到詬病。如今，隨著大眾消費能力持續提升，居民消費心理日益成熟，大部分人購買奢侈品的初衷，已經從“炫耀”回歸到“悅己”。展望未來，有四個方面的因素使得中國奢侈品市場依然具備廣闊的增長空間。
一是中國經濟將長期保持穩定增長。從全球奢侈品市場的發展歷史來看，其市場規模增速與經濟增速、人均國內生產總值增速呈明顯的正相關關係。中國自2010年以來成為世界第二大經濟體，具備較為完整的製造業產業鏈體系，近年來，隨著經濟結構穩步調整，中國服務業發展較快，消費品市場充滿活力。這些優勢，都是我國經濟無論遇到何種挑戰，都能保持相對穩定增長的重要保障。根據《中共中央關於製定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，中國人均國內生產總值將在2035年達到中等發達國家水平。為實現這一目標，中國經濟需要在未來15年內保持健康穩定的中速增長，中國境內個人奢侈品市場規模也將隨之穩步提升。
二是中國中等收入群體將實現倍增。雙循環新發展格局下，我國將牢牢把握擴大內需的戰略基點，而擴大內需的關鍵在於不斷壯大中等收入群體。未來15年，中國中等收入群體規模將從4億人倍增至8億人。伴隨居民收入水平邁上新的階段，人們需要用新的消費理念和新的消費格局來定義新的生活方式。奢侈品具備高品質價值和代表特定生活方式的符號價值，而這正是中等收入群體及中產階層重點關注的消費價值。
三是城二代居民將成為影響中國消費品市場的核心力量。隨著城市人口基數擴大，城市化水平提高，二代城市人口逐年增長並已成為我國當前的消費主力。和首次進入城市的居民相比，城二代消費者的物質基礎更加豐厚，知識見識顯著提升，他們更敢消費也更樂於嘗試新的事物。從高端百貨店的調研情況來看，這個群體具有非常可觀的消費力。城二代的價值觀將滲透到中國經濟的每一個毛細血管，成為影響消費品市場乃至整個經濟社會的核心力量。
四是商品和服務的內涵價值亟需進一步挖掘。高質量的經濟發展是由高層次的供給和需求共同實現的。 2020年中央經濟工作會議提出：要緊緊扭住供給側結構性改革這條主線，注重需求側管理，實現供給與需求更高水平的動態平衡。從需求角度來看，長期以來，中國居民在服飾、家電以及服務等可選消費上更關注數量、功能和價格，消費對象的品質、品牌、文化、體驗等內涵價值沒有得到充分的挖掘。奢侈品牌是工業技術革命下，內涵價值的大眾化呈現形式。在新的消費環境下，它將賦予商品和服務更加豐富的內涵價值。

四、國產品牌正在加快追趕國際奢侈品牌的步伐
從品牌價值角度，過去大部分國產品牌與國際奢侈品牌存在三個方面的差距：一是品質、功能等使用價值上的差距比較明顯；二是國產品牌在品牌歷史、品牌故事、品牌文化等精神價值上的塑造力度不夠；三是在前兩種價值的基礎上，國際奢侈品牌的社會符號價值被市場放大，而國產品牌卻停留在“一分錢一分貨”的發展階段。
時至今日，國產品牌與國際奢侈品牌的距離越來越近，三種價值的差距越來越小：一是經過多年的全球化市場競爭，國產品牌的工藝標準、科技含量以及創新力度都實現了大幅提升，高質量發展已經成為國內龍頭品牌的必經之路；二是國家強盛和文化自信賦予了國產品牌最大的情感價值，愛國、支持國貨的情感將隨著時間推移變得愈發濃厚；三是在消費心理日益成熟，零售渠道不斷豐富的環境下，“好貨不貴”的市場需求將得到更多釋放和滿足。這些因素使得奢侈品牌在得到廣闊的市場空間的同時，也將面臨更大的市場挑戰。

五、對奢侈品牌在中國發展的建議

一是重新定義奢侈。儘管我國在2020年全面建成小康社會，並成為唯一實現經濟正增長的主要經濟體，但中國仍處於並將長期處於社會主義初級階段的基本國情沒有改變，我國是世界最大發展中國家的國際地位沒有改變。在當前的經濟社會發展階段下，功能需求以外的精神需求市場是無限的，同時性價比消費的市場總量依然最大，這意味著一個紡錘型、以中等收入群體消費為主的市場格局正在形成。因此，品牌傳遞的奢侈感不應僅局限於價格稀缺、渠道稀缺、品牌稀缺，更需要體現和定義不同群體對多層次的美好生活的嚮往。平價大眾奢侈品及仰慕型奢侈品將比頂級奢侈品、高檔奢侈品具備更大的市場發展空間.
二是注重平等文化。當今世界，平等已經成為一種主流文化，影響著人們工作生活的方方面面，同時也快速地滲透到時尚領域。因為重視本土文化與他國文化的平等性，我國近年來湧現出大量的國潮品牌。因為關注經濟行為與自然環境的平等性，可持續時尚逐漸成為新的商業概念。因為強調男女審美的平等性，越來越多的品牌推出大碼服裝、中性服裝。奢侈品牌需要關注平等文化範圍的延伸，特別是注重與中國年輕消費者之間維持平衡關係，既不以時尚導師的視角俯視消費者，也不以過分的個性化、多元化等商業手段去迎合消費者。奢侈品牌與消費者應從對方身上尋找到自己的價值平衡點，實現商業與個人的共生共榮。
三是開展全渠道運營。建設數字渠道是奢侈品牌必鬚麵對的挑戰。中國Z世代群體是互聯網原住民，也是第一代數字公民，數字行為和數字思維已經完全融入到這個群體生活的方方面面。因此，奢侈品牌需要加大數字渠道的展現力，用多層次的線上內容和體驗來吸引消費者的關注。實體門店依然是奢侈品消費的主流渠道。儘管疫情對線下經營造成一定的負面影響，但線下服務體驗和環境感受是線上渠道難以比擬的，市場調研顯示，收入越高的消費群體越傾向於在品牌門店購買奢侈品。此外，旅遊購物是我國消費者熱衷的消費形式。隨著海南國際旅遊島的建成，減稅免稅政策的進一步放寬，境內游客將成為奢侈品門店的主要客流之一。
四是合理佈局市場。中國個人奢侈品消費格局將與都市圈、城市群建設密切相關。無論是以交通為代表的傳統基礎設施，還是以5G基站為代表的新型基礎設施，都將使得核心城市、中心城市對周邊地區的商業輻射範圍更廣，消費聚集力更強。此外，從居民收入水平來看，北上廣深和省會城市的居民可支配收入高於全國或者全省的平均收入水平，更有可能成為奢侈品的潛在消費者。根據BCG與騰訊的調研數據，北上廣深平均每個城市擁有5%的奢侈品消費者，而三線以下城市平均每個城市僅擁有0.02%。因此，奢侈品牌需要因地制宜，採用旗艦店、品牌門店、電商等多層次的零售渠道，合理佈局市場。

中國境內個人奢侈品市場的發展現狀及趨勢

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