据第一财经日报9月27日报道，近年来，借着移动互联网和社交网络的东风，微商的概念迅速崛起，并且发展出多种新型的商业模式，向传统电子商务发起了挑战。

据中国互联网协会微商工作组统计，2015年我国微商从业人员就已超过1200万人。在经济以传统制造业为主向新兴服务业为主的换挡过程中，微商一方面为就业弱势群体提供了一项选择，另一方面也帮助企业降低了产品流通的成本。

不过，微商在发展中也遇到了不容忽视的挑战，部分微商销售的产品在质量水平、售后服务上得不到保障，甚至出现一些故意坑害消费者的“黑微商”。此外，有的微商商城为牟取暴利，利用层级网络不断发展下线，开展非法传销活动。

中国政法大学资本金融研究院网络经济研究中心主任武长海估计，若严格按照传销定义，目前国内4000多万微商中，相当部分已经发展成为传销。他认为，微商与传销的重要区别在于产品是否最终被消费、是否为实体经济服务。并且，微商也是“商”，不是法外之地，也应该纳入监管。应防范以微商之名，行传销之实，对社会造成危害的现象。

微商行业野蛮生长

今年22岁的女大学生萌萌（化名），从大二起就开始在朋友圈销售面膜。由于她推销的保湿面膜售价较低，适合学生的消费水平，一些周围同学都成为萌萌的长期客户。到大三时她的月收入已经达到十几万元。

不需要有实体店也不需要工商注册，萌萌就能做起自己的小生意，她定期从上家拿货，需要全款支付，囤积在宿舍里。此外，她还要接受培训，学习如何利用社交网络推销产品。

萌萌的主要精力都集中在跟客户交流上。她在QQ空间、微信朋友圈中发布商品信息，交流产品使用的心得，获得买家的信任。短时间里，她对商业谈判、市场营销、库存管理都有了亲身实践，结识许多朋友，在她看来，“微商圈的人都特别励志”。

萌萌也会遇到有上家把货甩给她后就失联的情况，这些商品往往是卖不出去的劣质产品，这时候萌萌只有自认倒霉，以后多加留心。她把倒霉的事分享给同是微商的好友们，让大家都提防这家“黑微商”。

有时，萌萌还需要在朋友圈“炫富”，吸引其他人加入微商行列。如果她能发展自己的“下线”，那么就能卖出更多货，同时以更低的成本从上家拿货，这比直接面向消费者赚钱更容易。不过，萌萌更喜欢做零售，这能让她更贴近消费市场，更充分地和“粉丝”们互动。

曾有线下实体店经营经验的小林（化名）也发现微商比实体店机会更好。他把全部精力都投入了微商事业，每天进货、拓展客户群体，参加培训提高销售技巧。由于业绩优异，他还有机会参加微商品牌内部组织的晚会和出游活动。

虽然小林代理的并非知名品牌，但由于有实体经营背景，他能拿到国际大牌代工厂生产的产品，因此和其他微商品牌相比，他推销的产品质量较高，在微商市场上有一定竞争力，客户复购率也很高。

小林告诉记者：“从事微商最难的是建立起信任感，要让别人对自己从不信任到信任，再到购买产品，最后成为你的下线并且开展自己的销售渠道，并不是件容易的事。”

按照中国互联网协会微商工作组2015年的统计数据，和小林、萌萌一样从事微商行业的人数已达到1257万人。

尽管微商发展势头迅猛，也为许多人创造了财富。然而，与生俱来的草根特质，加上监管缺位下的野蛮生长，微商的成长脚步始终伴随着质疑之声。从最初的九宫格照片刷屏，到如今的鸡汤、广告泛滥，微商还没有成为多数公众认可的主流商业模式。

和传统电商不同，微商是通过在社交网络上分享个人的消费体验，一传十、十传百，引起关注后形成购买力。所以微商营销既依赖于口碑，也依赖于网状层级结构。随着朋友圈卖货信息的逐渐增多，微商的体验开始变差，部分微商开始透支商业信誉和社交资源，用户黏性变差。

网友小楠（化名）告诉记者，微商最让她反感的还不是商品质量不好，而是很多微商好友“暴力刷屏”。当她刷新朋友圈想看好友动态时，总会扑面而来满屏幕的卖货信息。在她看来，社交商业是基于推荐者非常了解一款商品，如果自己不懂商品，什么赚钱就推销什么，就有违微商的初衷。

由于缺乏统一的规范和监管，微商一直存在假冒伪劣商品频现、售后责任难以追究、资金欺诈等乱象。还有一些不法分子打着微商的旗号，从事传销活动，危害了社会公众的利益。

2016年4月～6月期间，一个名为“万事有我”的微信公众号在韶关市、广州市两地利用手机微信传播推广，并利用公众号内的“无上商城”购物返利和发展下线消费拿提成和佣金的方式进行传销活动，已发展层级三层以上，参与人数超过8000人，非法实际盈利31万余元。目前该公众号已经关闭，很多参与者投入的资金血本无归。

去年9月，合肥警方查获一个以电商平台为幌子的传销窝点“云梦生活”，刑事拘留27人、行政处罚34人。

警方发现“云梦生活”实施拉人头、交纳入门费等多种形式传销活动。警方提取的后台数据显示，该传销组织已发展注册会员多达28万余人，层级达214层，交纳会费人员达3万余人，涉案金额高达2.8亿元。

    微商平台频繁涉嫌传销

微商最早诞生于2012年初，随着微博、微信先后拥有巨量用户，朋友圈、微信支付、公众号等功能推出，没有商业经验的个人就能轻松完成从产品批发、产品推介到资金收付、发货、用户反馈的整个销售链条。

2014年，一大批品牌微商先后成立，专业化的微商平台也应运而生，微商从单打独斗进入团队化运作时期。

某微店负责人告诉第一财经，由于科技进步带来生产效率提升，一些传统就业岗位萎缩，剩余劳动力便涌入微商行业。尤其是在就业市场受到歧视的弱势群体、空闲时间较多的大学生等，已经成为从事微商的主要人群。

他认为，和淘宝、京东等传统电商平台不同，微商不需要长时间的信任积累和习惯培养，天然就是熟人之间的商业环境，更容易建立起信任，这是大量微商代购兴起的原因。

同时，随着传统电商流量红利的逐渐减少，移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。今年5月，艾瑞咨询发布《2017年中国微商行业研究报告》，指出2016年中国微商购物市场交易规模达3200多亿元，预计2018年将达到7000多亿元。

2016年中国互联网协会微商工作组发布《2016中国微商行业发展研究报告》，将微商定义为“企业或个人基于人际关系网络，利用互联网移动社交工具从事销售商品或提供服务的经营活动”。

虽然微商能享受到社交平台带来的流量、信任度、传播方面的各种便利，但也正因为根植于社交网络，微商一旦出现不诚信事件就会导致个人社会关系的恶化。而呈组织化、团队运作的微商一旦出现恶性事件，将对社会公众造成不可忽视的危害。

实际上，大部分微商都采取组织化和层级运营模式。小林告诉记者，他所在的微商内部存在董事、总代理、一级代理、二级代理四个级别，每个董事管理100个总代，低级别代理从高一级代理拿货，级别越高价格越低，毛利也就越高，并且都比零售价便宜至少一半。

第一财经记者获得的一份某微商内部晋升机制方案显示，该微商存在“经理-主管-店主”三层，缴纳最低398元平台服务费就能成为普通店主，店主可以将产品销售链接转发到朋友圈，只要有人购买就能抽成10%至40%的佣金。

如果店主业绩好、下线发展得快，可以升级为主管，领导自己的店主团队以后，可以从每一名新店主身上提取150元培训费，分得团队利润的15%。在竞聘成经理后，可以获得下辖所有团队店主培训费每人80元，以及各团队总利润的5%。与店主不同，主管、经理需与微商签订兼职劳动合同，该微商后两者的数量就达七八千人。

除了层层代理赚取差价，培训更是团队化微商的中心环节，新加入店主将学习吸引他人的技巧，如何推出成功案例、设计心灵鸡汤等。

以上的模式在微商中比较普遍，也引起了是否传销的争议。根据2005年11月1日起施行的《禁止传销条例》，传销行为的三个主要特点是：要求被发展人员发展其他人员加入，以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬；要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用；要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬。

2013年11月，由最高人民法院、最高人民检察院和公安部联合发布的《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》明确指出，传销组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任。

2016年3月，国家工商总局公布《新型传销活动风险预警提示》指出，不管传销组织如何变换手法伪装自己，只要同时具备“交入门费”“拉人头”“组成层级团队计酬”就可认定为涉嫌传销。

今年8月，“云集微店”、“环球捕手”和“7mall”等多家社交电商平台的微信公众号被封，腾讯对“环球捕手”给出的封禁理由是“此账号存在涉嫌多级分销经营违规行为”，并且已清退该账号绑定的微信支付商户号。记者同时了解到，云集微店5月就被浙江工商定性为传销，处罚没款958万元。

盈科律师事务所合伙人唐春林对第一财经表示:“如果微商平台的人员计酬和返点是以邀请加入的人员数量为基础，就符合传销的本质特征。”

目前，虽然警方已经破获了“万事有我”、“云梦生活”等传销类微商平台，但是如何防范微商异化为传销还有待相关规则更加明确和监管就位。

微商也是商，监管要跟上

2016年7月，中国政法大学资本金融研究院网络经济研究中心主任武长海发布了中国首份微传销研究报告，将近几年来传销组织开始利用智能手机，通过微信群、微信公众号、手机QQ群、QQ语音聊天室、陌陌等社交平台进行传销的行为定义为“微传销”。

他告诉第一财经记者，现在国内微商有4000多万家，如果严格按照传销定义，其中相当部分已经发展成传销。他认为，微商是否涉嫌传销，除了通过是否同时具备传销的三个特征来判定，还可重点看其产品是最终消费了，还是仅仅作为参与者获利的一种传递媒介。

武长海指出，涉嫌传销的微商不是靠产品最终销售利润来维持，而是后进入者的本金。通常上级会员会让下级会员买大量产品，造成产品积压，最终消费部分很少，沦为没有形成利润的无效交易。

北京昊汉律师事务所律师曹晋义指出，传销活动为了吸引下线参与传销网络，只能不断抬高商品价格。这违反市场经济规律，注定难以为继，最终要么关门，要么演变为庞氏骗局。

“如果微商平台不将平台价值体现在所提供的商品或服务上，不回归以追求真实销售的扩大为商业目标，恐其社会危害性将不断扩大，最终将一个打着新兴商业模式旗号的创业活动，演变成违法犯罪的传销活动。”唐春林表示。

有业内人士同时指出，一些平台型微商即使产品进入最终消费，但类传销的激励机制也存在风险。给予店主层级返利有违口碑营销的初衷，其好友可能并不知道店主能够从中抽成，而店主对产品的评价未必客观真实。

他认为，通过分享商品链接让好友消费并从中抽点，本质上更类似于付费刷单电商模式中的有偿评价和虚假买单，而不是真正意义的社交电商。

武长海还认为，微商也是商人，经商就要有资质，应有准入门槛。凡是商业经营活动就要纳入监管视野，不能为所欲为，要接受消费者权益保护法、反垄断法、食品药品安全法等法律规制。

他表示，《禁止传销条例》与现在的传销发展相比已远远落后，对于传销的监管部门目前主要依靠工商部门，但在实际操作中往往需要各部门配合性执法、联合执法。

他建议，可以由网信办、工信部、工商总局等多部门联合制定管理办法，将微商纳入监管，至少实行简单备案制，尤其对资金去向进行监管。此外，支付宝、微信、QQ等相关平台企业也要履行社会责任，进行技术研发主动监管，及早发现问题，控制风险。

2015年11月，工商总局发布《关于加强网络市场监管的意见》，首次明确提出将微商纳入监管范围，要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新型业态的发展变化，有针对性地提出监管的措施办法等。

去年3月，工商总局公布《新型传销活动风险预警提示》，就一些传销组织采用所谓“微商”“电商”“多层分销”“消费投资”“旅游互助”等名义，以高额回报为诱饵，发展人员形成上下线关系，推销产品和服务，从事传销活动，向广大群众进行预警提示。

今年1月，中国电子商会微商专委会等发布《微商行业规范》征求意见稿，指出微商服务者应当依法办理工商登记，并履行必要的行政许可或备案程序。微商服务者为企业的，应向微信等互联网第三方平台提供企业名称、营业执照副本照片、组织机构代码、法定代表人姓名、有效手机号码、对公银行账号等信息；微商服务者为个人的，应向第三方平台提供真实姓名、身份证号、手机号、银行卡号等信息。微商经营者交易信息保存期限不得少于两年。

征求意见稿提出，微商活动禁止任何形式的传销。微商传销是指通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量，或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。