中国消费者在双十一上演大“血拼”

     中国经济或许正在放缓，但在双十一“光棍节”这天，大批购物者却集体出手，开场90分钟就使阿里巴巴(Alibaba)平台上的交易额达到50亿美元，几乎是去年同期的两倍。

双十一是全球日历上最大的购物狂欢节；开场90分钟，中国电商集团阿里巴巴平台上的交易额就已接近去年美国“网购星期一”(Cyber Monday)全天交易额的两倍。去年“网购星期一”的交易额在当时也创下了纪录。

双十一这天对阿里巴巴而言将非常关键。2014年9月，阿里巴巴举行首次公开发行(IPO)，募资250亿美元，为史上规模最大的IPO。但自那以来，阿里巴巴的表现一直令投资者失望。

2015年9月，阿里巴巴股价较2014年11月下跌了40%，跌破每股68美元的发行价。不过，自9月以来，阿里巴巴股价有所反弹，周二收于每股81美元。

阿里巴巴的营收和商品交易总额(GMV)的增长出现放缓。2014年，该公司GMV的同比增幅超过50%，近几个季度已下滑至约30%。这种放缓加深了人们的一种看法：阿里巴巴的黄金时代已经过去了。该公司已致力于找到一种新的增长战略，在纯电商模式触到天花板后，转向融合线上和线下销售的“全渠道”营销模式。

去年的双十一，阿里巴巴的GMV达到93亿美元。分析师们将急切地期盼看到今年有可观的增长——从周三凌晨的情况看，这个目标是有望达成的，因为大批消费者都点击了“购买”按钮。

阿里巴巴称，此次活动将涵盖4万个商家销售的3万个品牌的600万件商品。它表示，在双十一到来前的几小时里，有1.3亿用户登录了其购物网站，多于去年同期的数字。

双十一的历史可追溯到1990年代初一个不经意间形成的节日，它当时被称为中国的“反情人节”，用于庆祝单身状态，鼓励光棍们在这一天犒劳自己。2009年，阿里巴巴发起了双十一网购活动，把这一天变成了一个人们大肆消费的节日。

零售商在这一天会大幅打折——往往是迫于阿里巴巴等电商平台的压力而这么做——以换取电商平台上的促销机会。

今年，阿里巴巴首次在北京而不是总部所在地杭州举行了双十一晚会，请到詹姆斯•邦德(James Bond)的扮演者丹尼尔•克雷格(Daniel Craig)等明星前来友情客串，还播放了凯文•史派西(Kevin Spacey)扮成弗兰克•安德伍德(Frank Underwood)表演的一段视频。弗兰克•安德伍德是Netflix出品的电视剧《纸牌屋》(House of Cards)中的美国总统，一个枭雄式的角色。

中国家喻户晓的人物——比如女明星赵薇、男孩乐队TFBoys和游泳健将宁泽涛——也出席了晚会。

舞台背景是一块数字广告牌，上面显示交易额以令人目眩的速度向上攀升。阿里巴巴的高管们不断报出当天的统计数字——这些数字一个比一个令人难以想象。

对阿里巴巴而言，一项重要的统计是顾客们使用智能手机购物的情况。该公司表示，在开场90分钟内，移动端交易额占GMV的72%，而去年同期只有45%。

移动端购物数字是衡量阿里巴巴成就的一项关键指标。在中国，用智能手机上网的人数已超过用台式机上网的。

阿里巴巴首席执行官张勇(Daniel Zhang)说：“阿里巴巴把今年的双十一变成了一次前所未有的移动端购物体验。”英国《金融时报》 查尔斯•克洛弗 北京报道

译者/何黎