从泰国看东盟 未来十年将是一个黄金期

泰国位居东盟中心位置，与缅甸、老挝、柬埔寨相邻，南接马来西亚，作为东南亚第二大经济体，泰国也是中国陶瓷进入东盟市场的桥头堡。

　　据泰国媒体报道，预计2015年泰国住房开发商将有3400亿泰铢的项目投资涌入市场，经济复苏带来住宅项目的全面复苏，特别是公共交通路线的住宅项目需求。政府建筑项目投资的不断增加，有望带动建筑业整体投资以超过10%的速度持续增长。为此，泰国建材中心集团(Watsadu Central)计划斥资60亿泰铢扩建店面，以满足强劲增长的建筑业。

　　Somnuk Sirisoonthorn，泰国陶瓷行业协会主席，在接受《陶城报》采访时表示，过去十年里，泰国瓷砖进口量增长了百分之百，其中很大的原因是泰国投资地铁等基础设施，随着地铁的建设，新兴的商城也在兴起，对瓷砖的需求量也一直在增长。“这个趋势，会延续到过后的十年。”Somnuk Sirisoonthorn表示。

　　而据外媒报道，2011年至2013年，欧洲、日本、美国、中国和新加坡为东盟五大投资者，印尼、泰国、马来西亚、越南和菲律宾为五大引资国。而今年12月31日，东盟将建成囊括10个成员国共6亿人口的东盟经济共同体，无疑将成为新一轮的投资热点，由此而催生的建材需求，对中国陶瓷出口泰国乃至东盟来说，未来十年将是一个黄金期。

曼谷Boonthavorn卖场，消费者正在挑选瓷砖。泰国的零售业极其发达，建材的主要销售依靠综合性卖场

前景:每年将增100亿到200亿人民币市场份额

　　2013年7月，泰国颁布《泰国工业产品瓷砖标准法》，要求凡进入泰国的瓷砖产品，必须得到泰国工业标准(TIS标准)的认证，接受泰国工业标准协会(TISI)审查，未得到认证标志的陶瓷产品，不得在泰国境内销售。

　　自2009年12月，泰国对所有中国出口至泰国的釉面和未上釉瓷砖均进行反倾销调查以来，这一法令的颁布无疑成为中国陶瓷进入泰国的最大门槛。据Somnuk Sirisoonthorn透露，目前中国只有10家企业通过泰国工业标准协会(TISI)审查。而2011年5月，泰国对华陶瓷砖反倾销案终裁前的税率确定时，中国有48家企业获得4.58%的优惠反倾销税率。

　　《泰国工业产品瓷砖标准法》带来的直接后果是，泰国跌出了中国陶瓷出口贸易国前10位名单，而此前，2012年泰国位居第三，2013年泰国位居第五。

　　《陶城报》记者梳理了近三年以来中国陶瓷对东盟各国出口的数据发现，东盟市场一直占据着中国陶瓷对外出口的重要位置，除2013年部分数据缺少外，中国出口东盟的陶瓷保持着占总出口比例四分之一强的贸易量。

　　东盟国家中跌幅最大的是泰国。2012年中国出口泰国的瓷砖占比7.86%，而到2013年只占比3.98%，几乎下降了一半，2014年因没有数据显示无法对比。马来西亚自2013年跃居首位后表现平稳，出口量虽略有下降，但降幅不大。因马来西亚对华陶瓷尚未进行反倾销，因此成为中国陶瓷出口的重要转口国，出口商只需要准备正常的出口文件，从中国发往马来西亚进行中转换柜，并做马来西亚的原产地证明书等文件，再安排出运到目的国。印度尼西亚、新加坡一直在中位徘徊，有升有降，菲律宾则在2014年进入中国陶瓷出口贸易国前10名，但上涨幅度不大。

　　在东盟十国中，中国陶瓷出口增长最快的是越南，从2012年的第9位跃居2014年首位，其市场份额占比从3.31%上升到了8.18，增加了一倍多，也成为三年以来东盟国家中国陶瓷出口量最多的国家。不过据媒体报道，2014年越南瓷砖库存量高达5000万平方米，价值3.5万亿越盾(约合1.67亿美元)。早在2011年，越南陶瓷协会就已呈报政府总理，建议提高中国产瓷砖的进口关税以保护国内生产企业，对中国瓷砖的进口按面积而不是按进口价来征税。因此，越南会不会步泰国后尘，借此对中国陶瓷加大贸易壁垒，还待观察。

　　不过，由于东盟各国原材料如钾长石、高岭土等缺乏，陶瓷砖的生产能力不足，品类也很少，大部分陶瓷产品需要进口。据了解，目前东盟十国的本地瓷砖年产量大约在10亿平方米左右，越南产量最大，达4亿平方米，印尼居其二，产能约为3亿平方米，泰国年产量在2亿平方米以内，马来西亚则在1亿平方米左右，其他国家产能很小。

　　而据业内人士分析，东盟各国目前的瓷砖消费量约为13亿平方米，人均消费量只有2平方米左右。东盟经济一体化后，保守估计未来5年内消费量将达20亿平方米以上，整个东盟市场每年将增加100亿到200亿人民币的市场份额。因此，中国对东盟的陶瓷出口前景依然被看好。

（数据为本报综合整理）

渠道:设计师主导工程渠道，零售占销售主流

　　“我觉得泰国还是很注重设计的，这跟国人的思维方式还是有点不一样。”广东蒙娜丽莎贸易有限公司出口事业部一部业务总监李结贤说。

　　在第28届东盟(泰国)国际建材展开展的第一天，李结贤看到主办方开辟了一个很重要的位置，用来展示泰国学生的设计作品，这让她感觉泰国对设计很重视，她说这是泰国展有意思的地方，而广交会就不会辟出一个重要的位置用来展示设计方面作品。

　　据了解，每年东盟(泰国)国际建材展，来自建筑设计师、建筑工程商、建筑设计学生等专业观众超过6万人次，在设计创新和知名度上，泰国设计师并不比其他国家设计师差。据东盟(泰国)国际建材展组委会主席Chana Sumpalung介绍，第28届泰国建筑设计展的主题是“ASA Next”，旨在展示泰国建筑师的设计潜力，继承传统的泰式建筑，发扬光大，建立起国家的集体认同，也希望为泰国与其他国家的设计师提供一个很好的交流平台。

　　中国驻泰国经商参处引用泰国媒体报道，今年泰国政府将不断推进大型基础设施项目建设，总值高达8000亿泰铢的房地产行业及其关联产业也随即扩展。泰国的建筑追求内部功能多样化和现代化，外部造型设计也在不断追求创新，因此环保、节能、功能以及时代感和创新性的建材产品将在泰国受欢迎。据展会承办方TTF公司国际销售负责人Supaman Munka介绍，从2014年开始，东盟(泰国)国际建材展还成立了“创新材料奖”，用来鼓励本土企业进行创新，“该奖仅限泰国本土企业申请，到目前为止，泰国已有近20家企业获得此奖。”Supaman Munka说。

　　泰国的零售业极其发达，这在建材市场也是如此。“泰国的零售业很发达，不像中国有专门售卖陶瓷的陶瓷城，陶瓷主要依靠零售销售。”伊斯曼泰国建材有限公司常务副总经理吴增灿说，泰国主要的卖场有Home-pro、Boonthavorn、Thaiwatsadu、Grandhome、Home-mart、Global-house、Dohome等，都是综合性的卖场，销售的建材包括涂料、瓷砖、卫浴、木地板、电器等，扩张很快，其中Thaiwatsadu成立不到三年的时间，但就已经扩张到了三四十家门店。“泰国的卖场不靠租金维持，主要是与企业合作，供货企业入驻卖场，由卖场统一销售，供货企业需要押三个月的货款，参加卖场组织的展会活动，还要给卖场平均利润的15%左右的提成。记者在走访Homepro、Boonthavorn等卖场时发现，中国不少陶瓷企业的产品也已经进入了卖场销售，如简一的大理石瓷砖、BOBO的薄板等。

　　不过，更多的中国陶瓷产品进入泰国是通过当地代理商走工程渠道。“我们更多地还是通过工程的渠道，树立标杆，把产品导入，再把品牌形象导入市场，零售不是我们主体的销售方向。”李结贤表示，蒙娜丽莎从2013年在泰国与当地代理商合作，目前在芭堤雅的一些工程在正用蒙娜丽莎的薄板产品。

　　Central Premier Group(简称CP)的首席执行官Joe Piphopthanas，是蒙娜丽莎在泰国的总代理，他在泰国只做中国的陶瓷产品。Joe Piphopthanas表示，目前他们主要的销售渠道是工程渠道，只有15%的销量来自零售。

　　“我们和设计师打交道比较多，因为在工程方面，设计师是主导，包括一些大型和中型的工程，都是由设计师来选用材料。”Joe Piphopthanas表示，泰国的工程渠道走量大，而且利润相对会高一些，零售竞争比较大，容易形成价格战，一般的企业做零售很难做起来。

　　作为中国在泰国最大的陶瓷批发商，伊斯曼建材集团总裁田鸿雁也向《陶城报》表示，伊斯曼在泰国的销售是以工程渠道为主。

经验:伊斯曼战略 以泰国为中心辐射东盟

　　2009年，吴增灿来到了泰国，那一年他刚大学毕业。

　　出生于1986年，来自福建的吴增灿，现在是伊斯曼(泰国)建材有限公司的常务副总经理，他和陶瓷也有着很深的渊源。吴增灿的父亲以前开过陶瓷厂，后来工厂倒闭，他父亲就给别人当调色技术师。“我小时候是在瓷砖工厂里长大的，在陶瓷厂里给瓷砖打包。”

　　因为中东经济危机，伊斯曼建材集团开始布局第二市场东盟，在泰国曼谷设立“东盟”销售基地。“我们将这里作为一个东盟的总部基地，以泰国为基地向东盟拓展。”田鸿雁说，在泰国市场的发展战略上，伊斯曼避开当地大型卖场在零售市场的正面交锋，不与老牌供应商斗价格，也不参与低价恶性竞争，而是以工程渠道为主导，开发终端经销，并派销售顾问人员及专业导购人员进驻，协助终端销售商销售，步步为营扎根本土做品牌。

　　刚毕业的吴增灿，成为伊斯曼在泰国和东盟市场开拓者之一。当时，伊斯曼在泰国的基地只有一个10来平方的办公室和100来平方的仓库。刚来泰国时吴增灿发现，泰国市场上还没有超洁亮的瓷砖，渗花砖是当时最火的产品。而现在，全抛釉、仿古砖、薄板也开始在泰国流行。

　　2012年，本来做内部管理的吴增灿，去南部宋卡府合艾市开发客户。在他看来，宋卡府合艾市比较富饶，消费能力也比较强，而且地理优势明显，海岸线很长，有优良的港口，可以从中国直接发货到南部。不过在吴增灿看来，更重要的是南部有着重要的战略意义，那里和马来西亚相接。东盟经济一体化以后，伊斯曼可以从泰国南部直接发货到马来西亚去。

　　不过这是他第一次去跑业务，很紧张，做了很多准备。“要想到跟客户聊什么话题，要打动别人，要怎么拿出公司最有竞争力的产品出来。”不过，吴增灿后来发现，泰国的经销商客户，以妇女居多，即使是老板也都没有什么架子，而且泰国很多人是华人后裔，交流也比较容易，客户一般先让他摆些样品在他们的店里试试。

　　“我们一般开发一个客户的时间是三个月左右，刚开始时可能是很小的订单，有人要客户才来找我们拿货，后来他们觉得产品好卖，就会一次订几十箱，多的甚至是一个柜，就这样慢慢开发起客户来了。”吴增灿说，泰国南部有14个府，现在伊斯曼在宋卡府合艾市设立公司，每个府都发展起来不少经销商，因此业务量也比较稳定。

　　泰国位于东盟中心位置，在东南亚是第二大经济体，对周边国家的影响也比较大。在泰国做了六年陶瓷贸易后，吴增灿总结出了一个经验，因为泰国比较狭长，可以通过边境贸易的渠道，发展邻国的经销商，辐射到泰国周边的国家。

　　“泰国的产品在东南亚是比较受欢迎的，周边邻国的很多生活用品都来自泰国。我们发展老挝、缅甸、柬甫寨的经销商，都是通过泰国边境的经销商发展起来的。”吴增灿说。

　　经过六年的发展，目前伊斯曼在曼谷有着一个10000平方米的仓库，在泰国全境有200多家经销商，如果算上东盟其他国家的经销商，有300多家。另外，伊斯曼在泰国北部中心地区彭世洛府、南部地区宋卡府合艾市(靠近马来西亚)以及东部、西部都设立了分公司。

　　通过在泰国的多年市场拓展和品牌运作，伊斯曼为中国陶瓷进入泰国市场以及东盟，进行品牌运营提供了值得借鉴的经验。来源：陶城网-陶城报  作者：肖海波